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原创腾讯广告用“超级连接”这个利器,如何破局品牌的增长焦虑?

来源:金沙js800000,环球体育即时比分,体育网即时比分,即时比分,九九体育,即时比分足球比分体育,体育网足球即时比分,添加时间:2020-06-11 点击:474

最近,现代营销之父、88岁高龄的菲利普·科特勒到访中国,他在演讲结尾照例放上了那句名言:“如果五年内你还以同样的方式做生意,那你就离关门大吉不远了。”

其实,哪里需要五年?在这样一个变革无时无刻不在发生的时代,如果不与时俱进,随时都会被市场淘汰。就像今年的金投赏国际创意节的主题“创新再增长”,反映的就是品牌们的焦虑:旧的营销方式正在失灵,在数字化连接、变革、颠覆、重构的时代,品牌们急需要找到“创新再增长”的营销新大陆。

10月16日,腾讯广告大客户销售运营总经理、腾讯云副总裁-智慧零售范奕瑾在金投赏国际创意节上的分享,引发了营销圈的关注,尤其是内容引擎、社交引擎、渠道引擎、数据引擎这四大引擎,打开了新增长的“营销新大陆”。

重新认识内容营销:场景革命的“融点”

说起内容营销,很多品牌们并不陌生,但思维却停留在旧时代:要么是花了很多钱拿下了某个IP的冠名,要么是费尽九牛二虎之力做了一个自己觉得好的内容,但是结果却不尽如人意,因为虽然IP很有名,内容阅读、播放量很高,但是so what?没有转化、没有销售……

范奕瑾在演讲时说,内容营销亟待升级,说直白点,就是要打破内容的场景壁垒,通过各种组合,渗透到用户的多场景之中。

这是一个更大的内容营销视角,内容营销不应该被禁锢在内容节目之中,而是要打通节目内外场景,让营销无处不在。我觉得,这本质上是一种“万物皆媒体”,内容营销并不只是在节目本身这个媒体,而是任何场景都可以作为媒体,来承载内容、带来转化。

例如,奇多携手《明日之子》的明妹们,通过腾讯视频进行节目框外的线上直播,就带来了曝光(直播观看人数近百万)和销售(奇多礼盒上升到京东零食热度榜第一位)的双丰收。同样,在康师傅冰红茶X《创造营2019》的案例中,康师傅冰红茶的产品变成了媒体,消费者可以输入瓶盖内的串码,为创造营的小哥哥们打call,打造了从内容到带货的闭环。

品牌们的另一个营销痛点,是“破圈”。众所周知,现在的用户圈层化越来越厉害,如何影响不同用户圈层是品牌们关注的问题。这方面,腾讯广告在内容营销上的“融点”思维就至关重要。在M•A•C和王者荣耀、火箭少女101的案例中,M•A•C就成功地借助王者荣耀和101的双IP,跨越场景的边界,在游戏圈和饭圈实现“破圈”成功。

社交电商火爆背后:迈向新营销的星辰大海

熟悉电商行业的人们都知道,这个行业正在经历一场史无前例的革命:社交电商革命。数据显示,过去五年中国社交电商的年复合增长率高达127%,中心化的电商向下、非中心化的社交电商向上是明显的趋势。

社交电商的火爆,不仅刺激了中心化电商,也值得整个营销圈的人们思考。消费者的社交圈,虽然流量比不上中心化的媒体,但是却可以聚少成多,成为蚂蚁雄兵,让流量无处不在。更重要的是,这种流量因为附加了人的信任,更值得信赖,所以曝光率、转化率往往更高。不是有一种说法吗?中心化的电商是太阳模式,社交电商则是星辰大海,只有用社交电商的思维去做营销,才能奔向新营销的星辰大海。

在这方面,具有深刻社交基因的腾讯显然是不二之选。腾讯不仅有公众号、朋友圈、社群、小程序、微信支付等多样化的触点帮助品牌去和用户连接,更有众多数字化的工具助力实现自建商城数字化、用户管理会员数字化等,帮助品牌们进行私域流量的智慧化运营。

这或许是范奕瑾的名片上有双重身份的原因,她既是腾讯广告的大客户销售运营总经理,又是腾讯云副总裁-智慧零售。“多重身份也代表了服务客户的态度,代表了助力企业进行数字化的整合能力,腾讯在整合全方位的能力,帮助品牌实现社交增量。”范奕瑾说。

这一点尤为重要,品牌们现在都看到了社交流量的凶猛,但并不是个个都擅长利用这些流量,更不懂如何将这些流量沉淀为自己的私域流量。这时候,腾讯所提供的数字化工具就将扮演重要角色。

例如,公众号中插入的小程序,可以让用户看文章时,通过小程序直链到商城进行购买,实现场景式转化;小程序中增加的互动体验能力,可以让用户在看口红产品时,调起自拍摄像头,直接边试边买,实现体验式消费;企业微信中的导购管理,可以实现对作为KOC的导购们进行高效管理,实现个性化运营。范奕瑾举了一个例子,某企业用了导购管理功能之后,实现了15%的跨城市订单、11%的闭店顾客订单。

渠道数字化蜕变:联动的力量超乎想象

这些年,线下零售商的日子很难过,他们都普遍抱怨是因为电商抢了自己的生意。其实,这绝对是一个误解,电商和传统零售最大的区别是数字化上,传统零售积极拥抱数字化的变革,结合体验的优势,仍然拥有广阔的发展空间。

渠道的数字化蜕变,将为传统零售商打开新的创新和想象空间。沃尔玛和腾讯合作的“扫码购”小程序就是一个很好的例子。“扫码购”让消费者可以自助扫描商品的条形码,然后通过微信支付进行结算。从用户的角度来说,不用再花很长的时间在收银台进行排队,提升了购物体验;从沃尔玛的角度来说,则是实现了消费者的数字化,积累起电子会员体系,可以后续通过运营提升用户黏性。

渠道的数字化蜕变,也为平台、品牌之间的联动打开了大门。腾讯广告已经推出腾讯、零售商、品牌三方品效联动的渠道合作模式,打破平台与平台之间、品牌与平台之间的壁垒,实现腾讯、零售商、品牌的三方品效联动。以腾讯和以孩子王为代表的众多母婴电商的合作为例,就实现了数据能力整合,场景融合(线上+线下),链路打通(线上商城直连+线下门店销售)等的联动,为母婴品牌带来品效合一的全场景解决方案。

整个数字化的营销链路下,会沉淀很多品牌数据资产,这个数据资产怎么转化为资产价值呢?腾讯还打造了数据引擎,主要希望帮品牌持续地以数据带转化。通过腾讯数据智库(TDC),集品牌、腾讯、渠道等多方数据能力,助品牌以数据为基础,产出创意洞察、精准圈定潜在客群、并不断优选累积兴趣人群,持续提升转化效果。

后记:数字化时代的超级连接

菲利普·科特勒的《营销4.0革命》一书中,最核心的观点是营销已经从传统时代进入到数字时代,企业需要将营销的中心转移到如何与消费者随时随地积极互动,尊重消费者作为“主体”的价值观。

零售的三要素是人、货、场,营销的三要素是用户、内容、场景,当人、货、场实现数字化,营销也迈入到全新的数字化时代。范奕瑾说,用户的加速全方位数字化,驱动人、货、场融合。具体表现在:“货”成为信息的载体,反向重构供应链;“人”发展为新的销售“场”,直接完成交易转化;“场”的疆域被重新定义零售场景“全时全域”。

这一趋势尤其在年轻消费者身上体现得更加明显。最近,国潮、新消费等的火爆,根本原因就是因为Z世代年轻用户成为主力消费群体,他们的需求变了。例如,从消费旅程来说,传统的营销漏斗一般由认知、兴趣、决策、购买等阶段组成,但是现在的年轻人不再严格遵循这个旅程,而是在其中的任一环节都有可能直接导向购买。

范奕瑾说,这就给营销带来了全新的要求,即品牌要在消费旅程的各个环节都要和用户连接,而且要能提供转化的路径,让流量与交易更接近。

腾讯的核心关键词是“连接”,腾讯广告现在做的事情,本质上也是连接,让品牌和用户更好的连接。这种连接,不是普通的连接,而是必须在广度和深度上更强的超级连接。在广度上,连接必须跨越场景,全时全域地实现连接;在深度上,要能够尽可能地实现交易和持续智慧的运营。所以,腾讯绝不仅仅是一个媒体曝光平台,而是一个可以帮助品牌们实现与用户超级连接的平台。

“沿着旧地图,到不了新大陆”。同样,要想到达超级连接所描绘的这个美好“营销新大陆”,品牌们也需要扔掉旧地图(改变旧思维),拥抱数字化的新思维。只有这样,才能告别营销焦虑,迎来创新再增长。